4 ene. 2015

Incendio en las Cascadas. Crisis de Comunicación para todos


Una vez leí que: “Sólo hay dos clases de empresas u organizaciones, las que ya pasaron por una crisis de comunicación y las que lo harán en cualquier momento”. Nadie está a salvo. Tarde o temprano una organización tendrá una crisis y será sin previo aviso. Puede que sea una empresa pequeña o grande, eso no importa ya que las crisis son muy particulares, no se parecen a ninguna otra crisis. Involucra a muchas otras instituciones, afecta a públicos internos o externos. Tendrá muertos o heridos; despedidos o protestas de calle; gente molesta o resentida con la marca; etc. en fin; pero lo único que las crisis tienen en común es que afectan la imagen. En el momento de una crisis, se involucran varios actores, mensajes, medios y acciones de comunicación que generan efectos, para algunos incontrolables, pero la mayoría de ellos, les aseguro, pueden ser tratados con un adecuado manejo de comunicación de crisis.

Ahora bien, una particularidad interesante de las crisis es que muchas veces no vienen solas para la empresa u organización afectada; lo contradictorio y curioso del caso es cuando una crisis se convierte en una crisis para terceros.  Ejemplo: El incendio en el Centro ComercialLas Cascadas, el cual involucró a varias empresas, instituciones públicas, medios de comunicación, y redes sociales. Con lo que algunos de estos actores dejaron al descubierto su falta de preparación para  manejar y enfrentar una crisis de comunicación.
A través de un pequeño y rápido seguimiento de Twitter, el cual nos dará una radiografía de las acciones y mensajes producidos, veremos lo que sucedió con el manejo comunicacional que hicieron de esta crisis ciertos actores involucrados y podremos evidenciar algunos efectos.
  • La crisis duró alrededor de 4 horas.
  • Involucró, según Protección Civil, a las empresas: Walmart, Office Depot, Farmacias UNO, GNC, Almacenes Bomba y Depósito de Telas.
  • Las instituciones gubernamentales involucradas fueron: Policía Nacional Civil, Bomberos (Ministerio de Gobernación), ANDA, Fuerza Armada, ISSS.
  •  Otros involucrados: Comandos de Salvamento, Periodistas, Redes Sociales.


Es importante recordar que en el momento de una crisis, las personas estaremos ansiosas de conocer información, detalles de los que está sucediendo; esto sin mencionar que los periodistas serán los primeros en querer conocer cifras, nombres, hechos, etc, por lo que se tiene que proveer dicha información. Los comunicadores institucionales en un momento de crisis, eso es lo que son. Proveedores de información para lograr "controlar" en la medida de lo posible la crisis, ¡ojo! la crisis de comunicación, pero en el caso "Incendio en Las Cascadas" durante las primeras 3 horas del siniestro de todas las empresas involucradas no hubo declaraciones oficiales, no vimos ni leímos a ningún vocero; así como tampoco los responsables del Centro Comercial dieron declaraciones a los medios de comunicación.

Por otro lado, el Centro Comercial Multiplaza, comercio cercano a la zona del incendio, sí emitió un comunicado en sus redes sociales aclarando que ellos estaban trabajando con toda normalidad. A dicho comunicado Radio Nacional de El Salvador reaccionó en su cuenta de Twitter tildando de "irresponsable" la emisión del mismo. Mal por Radio Nacional, esto no es ético.  

 
Walmart reaccionó tres horas después con un comunicado de dos párrafos, "... que el incendio inició en Office Depot.." -o sea no es culpa de Walmart- . El comunicado está redactado según la estrategia de traslado de responsabilidades. Casi media hora después, con su vocera dieron una conferencia de prensa y la información casi va en los mismos términos que el comunicado. Esto sin mencionar que el comunicado estaba montado sobre una diagramación que más bien parecía una oferta la que estaban promocionando y no una información tan seria como un incendio.  Mal por la empresa. 


Aparece en escena el Ministerio de Gobernación que se llevó lo propio. El ministro se hizo presente al lugar del incendio y desde luego dio declaraciones a los medios de comunicación. Los medios registraron la siguiente frase del ministro: "Ministro confirma que el helicóptero con agua no da los resultados esperados". Si bien Bomberos es una dependencia del Ministerio de Gobernación, el Señor Ministro no tenía nada que hacer dando declaraciones en el lugar, y mucho menos dar declaraciones a los medios sobre situaciones técnicas, para eso Bomberos tiene un director y tiene que tener preparados a sus voceros. Lo único que obtuvo el Ministro fue generar declaraciones negativas para su imagen y la Cartera de Estado que representa. Esas declaraciones pueden generar encabezados y notas periodísticas negativas dejando entrever la capacidad y dominio de la crisis, del Gobierno, de su Cartera de Estado y de Bomberos. Mal por el Ministerio de Gobernación.

Ahora los medios de comunicación. Tampoco pudieron manejar la crisis. No solo por el desafortunado tweet de Radio Nacional, o por la calidad de información que se leía en algunas cuentas de periodistas y comunicadores en las que hablaban que si el viento soplaba a qué dirección, si el color del humo, etc.  Y esto es lo que pasa cuando la empresa no da declaraciones. A los periodistas y a las personas no les queda más que "presumir sobre datos".  La nota mala la puso el error del community manager o quien maneje la cuenta de Telenoticias 21.

En este caso, Telenoticias 21 retuiteó una publicación de su enviado a cubrir el incendio. El periodista en su cuenta de Twitter publicó: "Las personas comienzan a sacar productos del Centro comercial" y lo acompañó de la fotografía de una persona que resultó ser el dueño de uno de los comercios que podrían ser afectados. La cuenta de dicho "noticiero" solo retuiteó la información. ¿Imprecisión?, ¿Mala redacción?, ¿No confirmó la información ni el periodista, ni el medio? Lo que sí es cierto es que NO PIDIERON DISCULPAS POR ESA INFORMACIÓN, ni a la población (por emitir falsa información) ni a la persona (por difamar su imagen), y curiosamente en la cuenta @_LuisEdugon (periodista de TN 21) y en la cuenta del medio @TN21sv fueron borrados los tuits emitidos. En otras latitudes por menos demandan a los medios y los periodistas, además que la gente ya no les cree la información que emiten.  Mal por el medio.

Puedo seguir dando ejemplos de lo mal que se manejó la crisis, la cual creó potenciales crisis de imagen para otros actores, crisis de credibilidad, crisis de redes sociales. La idea es evitar todo tipo de crisis de la mejor manera posible y por todos los medios posibles, ya que el objetivo central que debe de prevalecer entre las empresas y comunicadores es que su capital de imagen no disminuya, o en todo caso, lo haga lo menos posible…. Pero que voluntariamente ellos mismos con crasos errores se provoquen crisis, no lleva a ningún lado positivo.