18 mar. 2015

Marketing con causa: Marcha para la vida, la paz y la justicia.


“Al recibir esta propuesta quiero convocar a toda la población a una gran movilización por la paz y la justicia y contra la inseguridad, para demostrarnos y demostrar al mundo que queremos y podemos construir un El Salvador productivo, educado y seguro”, expresó a inicios de este año el Presidente de la República durante la ceremonia en la que el Consejo Nacional de Seguridad Ciudadana y Convivencia, CNSCC,  entregó el documento “Plan El Salvador Seguro” el cual contiene una serie de acciones en materia de seguridad.

Su petición se concretizará el próximo 26 de marzo de 2015. Se ha decretado asueto nacional y se hará la marcha por la vida, la paz y la justicia, misma que ha desencadenado una serie de detractores contra el Gobierno, Gabinete de Seguridad y al mismo CNSCC. Críticas por parte de la empresa privada sobre pérdidas económicas debido al asueto, críticas de algunos analistas políticos e incluso de los mismos ciudadanos… Lamentablemente a estos últimos, lo único que les ha interesado y quedado muy claro es que el próximo 26 de marzo: habrá asueto.

Pero, ¿qué pasa en la sociedad salvadoreña que una convocatoria para exigir no más violencia en su entorno no ha logrado generar emoción, expectativa y/o esperanza? ¿Será que los salvadoreños no estamos interesados en generar símbolos que expresen nuestro cansancio ante la violencia? o ¿Será que el símbolo que nos propuso el Gobierno no nos ha convencido?

Como comunicadora creo que este fenómeno puede tener explicación desde el marketing, y más específicamente desde el marketing con causa. Por tanto, les propongo que veamos esta situación con los anteojos de la comunicación y pensemos que en este caso el Gobierno es una empresa que trata de vendernos un producto (la paz, la no violencia y la seguridad) mediante una acción específica: la marcha por la vida, la paz y la justicia.

Para que lo veamos más claro el tema, parafrasearé a la Fundación Española Empresa y Sociedad, quienes definen el marketing con causa de la siguiente manera:  “una vía para que las empresas (Gobierno) manifiesten a la sociedad (salvadoreños) su grado de compromiso con los problemas sociales (inseguridad, homicidios, violencia) que más importan a sus clientes (según las encuestas es de los temas que más nos preocupa a los salvadoreños) y les propongan vías fáciles de colaboración (acciones, hechos políticos: marchas)”.  Además, en este ámbito, podemos encontrar algunos autores – por ejemplo: Iñaki García, Juan José Gibaja y Alazne Mujika- que consideran el marketing con causa como una estrategia que no persigue precisamente efectos duraderos entre los consumidores sino más bien es una maniobra estrictamente promocional.

Para comprender mejor esta estrategia mercadológica en cuanto a su aplicación en la esfera de lo político, quiero señalar ciertas ventajas y desventajas que podría ofrecer al Gobierno su uso y aplicación. Por ejemplo:
  • El Gobierno podría influir en la percepción de los salvadoreños como líder en las acciones simbólicas en contra de la violencia y la inseguridad. Fue una idea del Presidente y no de otro líder, lo que lo posiciona como generador de acciones en pro de la paz.
  • Mejora de la reputación y la imagen del Gobierno no sólo entre los salvadoreños sino también ante la comunidad internacional. 
  • El Gobierno podrá mejorar la relación con los ciudadanos y a la vez promoverá una especie de “fidelización” de cara a próximas acciones que realicen en torno al tema de seguridad.
  • De hacer un uso adecuado de la comunicación 3.0, el Gobierno podría generar un vínculo emocional con los salvadoreños no sólo en cuanto a actividades como la marcha sino en lo importarte: un cambio de actitud ante la violencia y la inseguridad.
Como podemos ver, el marketing con causa, bien gestionado, puede ser beneficioso para todos. Las complicaciones surgen cuando una acción no es parte de una estrategia bien diseñada, y cuando en el mundo de la opinión pública en lugar de generar percepciones positivas, comienzan a gestarse apreciaciones contrarias y enfrentarse a ciertas dificultades, como por ejemplo:
  • Daño a la imagen debido a la utilización de la inseguridad como una oportunidad de generar prensa o falsas expectativas entre los afectados.
  • Escepticismo entre los salvadoreños hacia las acciones que el Gobierno realice en torno al tema de seguridad.
  • Evidenciar poca planificación estratégica de las acciones, por tanto los símbolos que se propongan serán considerados como tácticas promocionales que generarán en la población un alto grado de desinterés.
  • Poca credibilidad del Gobierno ya que actividades como la marcha no van acompañadas (o por lo menos no visiblemente) de otro tipo de acciones más concretas encaminadas a la generación de la cultura de paz.
  • La sociedad percibirá por parte del Gobierno poco compromiso con la causa: la promoción de valores de paz y justicia que quedan de manifiesto en el accionar diario no sólo del Gobierno sino del Estado salvadoreño.  

Y esto me obliga a evidenciar la necesidad real que existe en el país de que haya acciones por parte del Estado que sean congruentes, y no me estoy refiriendo al tema de planes de seguridad, la represión y la persecución del delito sino que hablo de congruencia en acciones, en todos los ámbitos, a favor de la construcción de una cultura de paz y desde luego de justicia.  

Por tanto, y es por esto último, que desde mi punto de vista, a los salvadoreños no nos ha convencido el símbolo de la marcha del 26 de marzo de 2015, por falta de congruencia; y porque además para muchos esta actividad es considerada como una acción aislada de una estrategia promocional no contra la violencia, ya que existen acciones para combatirla, sino a favor de la paz y la justicia.   

Lamentablemente, queda también en evidencia que en El Salvador esta marcha por la vida, la paz y la justicia no está comunicacionalmente planificada; carece de recursos que acompañen y desarrollen un concepto; y tampoco está respaldada por una estrategia de gestión de comunicación 3.0 que nos lleve a todos a querer formar parte de ella. 

Considero que para que una actividad sea mejor valorada por los salvadoreños, ésta debería de ser parte de una estrategia responsable y global que tenga como fin principal el fomento a la cultura de paz. Necesitamos de una estrategia en la que el Estado salvadoreño adquiera un compromiso serio, congruente y duradero con la sociedad salvadoreña. Así, en lugar de estar celebrando que tendremos asueto podríamos estar celebrando que tenemos un día para paz y la justicia.