23 jun. 2015

Coherencia en el discurso = confianza

En momentos de crisis, repetir algunas palabras o frases prefabricadas puede ser de mucha ayuda e incluso puede llegar a prevenir problemas futuros; pero las palabras y las frases sólo son representaciones de conceptos, partes de una estrategia que deberá llevarnos por el camino del restablecimiento de una situación de crisis a la normalidad. Nuestro fin último y necesario  es rescatar la confianza de aquellos que resulten directa o indirectamente afectados por nosotros.

En las últimas décadas, hemos escuchado un mantra de parte de políticos y funcionarios,  que piden a los ciudadanos tengan confianza en sus gestiones, en la toma de decisiones o proyectos que están proponiendo para “salir de la crisis”, ya sea una crisis económica, política, de seguridad, etc. Sin embargo, demandar confianza en momentos de dificultad social puede tener ciertos efectos dispares sino se hace un buen manejo del discurso.

Ahora bien, para crear falta de confianza, desde la comunicación de crisis, se pueden usar ciertos componentes: el primero de ellos es la percepción que la población tiene de lo que se dice. Otro elemento es el descrédito proveniente de los adversarios políticos; y por último, se encuentra el escepticismo real o creado. Todos son compañeros muy cercanos de la falta de confianza y minimizarlos se vuelve vital para las instituciones en crisis. Por tanto, la información que éstas emitan en todas sus comunicaciones y la manera en la que sus voceros comuniquen durante la crisis, son elementos clave en el manejo.  

Así, hay que tener cuidado con los mensajes, cuidar hasta el último detalle. Es por eso que los comunicadores institucionales o asesores de comunicación deben de ser muy minuciosos en la construcción de los discursos. Los medios de comunicación estarán siempre pendientes del panorama, de la crisis en sí misma, y todas las acciones que se realicen se verán amplificadas por la prensa. Se publica lo que se dice, no se publica lo que no se dice.
Por señalar un ejemplo, este día el presidente de la República, Salvador Sánchez Ceren,  en declaraciones a la prensa nacional afirmó que en la mayor parte del país se vive sin el flagelo de la violencia. Además, aseguró que solamente 50 (de los 262 municipios del país) son los más violentos y que, en el resto, la mayoría de la población vive tranquilamente [1]. Este concepto ha sido utilizado por varios voceros del Gobierno desde hace más de un año. Concepto que no es este el espacio para determinar si es cierto o no, pero que al abordarlo desde la comunicación de crisis y el manejo del discurso, es un concepto que al final no genera confianza entre la población. ¿Por qué?

En primer lugar, existe un problema de percepción de la población en cuanto al tema de la violencia, persistente en el tiempo, y que está bastante arraigado entre los ciudadanos (máxime si un día antes el Gobierno de los Estados Unidos emite una alerta a sus connacionales para que no viajen a El Salvador debido a la violencia). En segundo lugar, el descrédito y el escepticismo al que se expone a la población salvadoreña, con respecto al manejo que el Gobierno de la República hace del tema de seguridad, es mucho más fuerte que las certezas y las acciones positivas que el Gobierno comunica y trasmite en torno al tema. Por último, y esto es de lo más delicado en comunicación de crisis, resulta que se comunica un pronunciamiento susceptible para la población, con información que fácilmente puede ser atacado; y en lugar de ser usado como una sentencia positiva puede generar argumentos negativos, conceptos contrarios a lo que se quiere lograr: recobrar la confianza entre la población.

Afirmo esto último, tomando como referencia otra publicación de periódicos nacionales, y es que hace casi un año el Ministro de Seguridad, Benito Lara, aseguraba a la prensa que “solo en 23 municipios del país, se concentra los índices más elevados de la violencia[2]. Es decir que en un año se han casi duplicado los municipios más violentos en el país. ¡¿Qué pasó con el manejo del discurso?! , ¿Voluntariamente el Gobierno se equivocó en el manejo de cifras?

Las instituciones y sus voceros deben de ser los primeros en cuidar lo que dicen, cómo lo dicen, dónde lo dicen y cuándo lo dicen. Los detalles en la comunicación de crisis pueden ser de efectos positivos o catastróficos para manejar la reputación de las instituciones y para restablecer la confianza, y en el caso que acabo de evidenciarles, este “detalle” ha sido más que infortunado.

En síntesis, la coherencia y el encadenamiento entre mensajes a lo largo del tiempo también es sustancial en el manejo de las crisis; así como la congruencia entre lo que se dice y lo que se hace. Si los ciudadanos descubren un divorcio entre la realidad y el discurso, se sienten engañados y por ende con desconfianza ante las instituciones.




[1] Nota publicada en La Prensa Gráfica. Obtenida de http://www.laprensagrafica.com/2015/06/23/ceren-50-municipios-son-violentos-en-la-mayoria-se-vive-tranquilamente
[2] Nota grabada en vídeo por El Diario de Hoy. 28 de Junio de 2014 http://www.elsalvador.com/mwedh/nota/nota_completa.asp?idCat=47654&idArt=8895035