23 jun. 2015

Coherencia en el discurso = confianza

En momentos de crisis, repetir algunas palabras o frases prefabricadas puede ser de mucha ayuda e incluso puede llegar a prevenir problemas futuros; pero las palabras y las frases sólo son representaciones de conceptos, partes de una estrategia que deberá llevarnos por el camino del restablecimiento de una situación de crisis a la normalidad. Nuestro fin último y necesario  es rescatar la confianza de aquellos que resulten directa o indirectamente afectados por nosotros.

En las últimas décadas, hemos escuchado un mantra de parte de políticos y funcionarios,  que piden a los ciudadanos tengan confianza en sus gestiones, en la toma de decisiones o proyectos que están proponiendo para “salir de la crisis”, ya sea una crisis económica, política, de seguridad, etc. Sin embargo, demandar confianza en momentos de dificultad social puede tener ciertos efectos dispares sino se hace un buen manejo del discurso.

Ahora bien, para crear falta de confianza, desde la comunicación de crisis, se pueden usar ciertos componentes: el primero de ellos es la percepción que la población tiene de lo que se dice. Otro elemento es el descrédito proveniente de los adversarios políticos; y por último, se encuentra el escepticismo real o creado. Todos son compañeros muy cercanos de la falta de confianza y minimizarlos se vuelve vital para las instituciones en crisis. Por tanto, la información que éstas emitan en todas sus comunicaciones y la manera en la que sus voceros comuniquen durante la crisis, son elementos clave en el manejo.  

Así, hay que tener cuidado con los mensajes, cuidar hasta el último detalle. Es por eso que los comunicadores institucionales o asesores de comunicación deben de ser muy minuciosos en la construcción de los discursos. Los medios de comunicación estarán siempre pendientes del panorama, de la crisis en sí misma, y todas las acciones que se realicen se verán amplificadas por la prensa. Se publica lo que se dice, no se publica lo que no se dice.
Por señalar un ejemplo, este día el presidente de la República, Salvador Sánchez Ceren,  en declaraciones a la prensa nacional afirmó que en la mayor parte del país se vive sin el flagelo de la violencia. Además, aseguró que solamente 50 (de los 262 municipios del país) son los más violentos y que, en el resto, la mayoría de la población vive tranquilamente [1]. Este concepto ha sido utilizado por varios voceros del Gobierno desde hace más de un año. Concepto que no es este el espacio para determinar si es cierto o no, pero que al abordarlo desde la comunicación de crisis y el manejo del discurso, es un concepto que al final no genera confianza entre la población. ¿Por qué?

En primer lugar, existe un problema de percepción de la población en cuanto al tema de la violencia, persistente en el tiempo, y que está bastante arraigado entre los ciudadanos (máxime si un día antes el Gobierno de los Estados Unidos emite una alerta a sus connacionales para que no viajen a El Salvador debido a la violencia). En segundo lugar, el descrédito y el escepticismo al que se expone a la población salvadoreña, con respecto al manejo que el Gobierno de la República hace del tema de seguridad, es mucho más fuerte que las certezas y las acciones positivas que el Gobierno comunica y trasmite en torno al tema. Por último, y esto es de lo más delicado en comunicación de crisis, resulta que se comunica un pronunciamiento susceptible para la población, con información que fácilmente puede ser atacado; y en lugar de ser usado como una sentencia positiva puede generar argumentos negativos, conceptos contrarios a lo que se quiere lograr: recobrar la confianza entre la población.

Afirmo esto último, tomando como referencia otra publicación de periódicos nacionales, y es que hace casi un año el Ministro de Seguridad, Benito Lara, aseguraba a la prensa que “solo en 23 municipios del país, se concentra los índices más elevados de la violencia[2]. Es decir que en un año se han casi duplicado los municipios más violentos en el país. ¡¿Qué pasó con el manejo del discurso?! , ¿Voluntariamente el Gobierno se equivocó en el manejo de cifras?

Las instituciones y sus voceros deben de ser los primeros en cuidar lo que dicen, cómo lo dicen, dónde lo dicen y cuándo lo dicen. Los detalles en la comunicación de crisis pueden ser de efectos positivos o catastróficos para manejar la reputación de las instituciones y para restablecer la confianza, y en el caso que acabo de evidenciarles, este “detalle” ha sido más que infortunado.

En síntesis, la coherencia y el encadenamiento entre mensajes a lo largo del tiempo también es sustancial en el manejo de las crisis; así como la congruencia entre lo que se dice y lo que se hace. Si los ciudadanos descubren un divorcio entre la realidad y el discurso, se sienten engañados y por ende con desconfianza ante las instituciones.




[1] Nota publicada en La Prensa Gráfica. Obtenida de http://www.laprensagrafica.com/2015/06/23/ceren-50-municipios-son-violentos-en-la-mayoria-se-vive-tranquilamente
[2] Nota grabada en vídeo por El Diario de Hoy. 28 de Junio de 2014 http://www.elsalvador.com/mwedh/nota/nota_completa.asp?idCat=47654&idArt=8895035

2 jun. 2015

Crisis de Comunicación en Redes Sociales. Caso Bonner Jiménez

Las redes sociales ofrecen a nuestros políticos un abanico muy importante de posibilidades no sólo en época de campaña electoral sino que también son una herramienta muy útil en el día a día; ya que los políticos y/o funcionarios públicos pueden compartir sus posturas, pensamientos y, por qué no, hasta situaciones cotidianas con un poco de normalidad y como si se tratara de un usuario común… pero ¡ojo! Un político en el uso de sus redes sociales no es un usuario más, dar la impresión de serlo, es otra cosa. Un funcionario sigue siendo un funcionario, electo por el pueblo, antes y después de sus horarios de trabajo, dentro o fuera del Parlamento y desde luego en sus redes sociales.

Dejando una vez claro este punto. Estudiaremos el más reciente caso de crisis de comunicación en redes sociales del diputado salvadoreño Bonner Jiménez [@bonner_jimenez] originada por el siguiente tweet:



La publicación de dicho tweet debido al contenido no fue de lo más acertado. En primer lugar porque el uso de ese tipo de palabras –aunque sean cotidianas de los legisladores o de los seguidores- socialmente será vistos de forma negativa, y más viniendo de un legislador que por la naturaleza de su cargo está expuesto a todo tipo de críticas. En segundo lugar, si el diputado Jiménez quería hacer uso de esas palabras, lo mejor era darle a sus seguidores el contexto del uso de esa frase. Una campaña política muy popular en EEUU en la que hasta gorras y camisetas diseñaron… en lugar de hacer parecer que era un pensamiento suyo.

Moraleja: siempre que utilicemos frases, imágenes, pensamientos, videos, etc. Que no son de nuestra autoría es importante citar el creador ya que un detalle como ese nos puede ayudar a salvar nuestra reputación o evitar una crisis en redes sociales, y también demuestra respeto al trabajo original de otros.

Siempre he creído que una vez que cometemos un error en nuestra comunicación, la clave para minimizar el daño está en la capacidad que tengamos para administrar la crisis. A continuación, veamos un par de elementos clave para el manejo de una crisis de comunicación en redes sociales tomando como base el caso Bonner Jiménez.

#NoEliminar
Lo más importante es que no entremos en pánico. El miedo nos hace cometer errores muchas veces más graves, como por ejemplo: borrar tweets o comentarios negativos. Siempre debemos de tener un plan de acción. Debemos saber cuál es el camino, siempre debemos tener una brújula que nos indique cómo reaccionar de la mejor manera posible.

Punto a favor del diputado Jiménez que pese al error cometido desde la publicación del comentario, no ha eliminado el tweet en cuestión –práctica ya muy generalizada pero no recomendada-.

#AceptarLosErrores
Una de las estrategias de gestión de la comunicación de crisis es la aceptación de errores cuando sabemos que nos hemos equivocado. Así nuestra declaración siempre cumplirá una fórmula muy simple: Disculpa + promesa de no ocurrir de nuevo + ya no se habla del asunto = fin de la crisis.

A través de su cuenta de Facebook, el diputado Jiménez se disculpó al final del día por su comentario publicado por la mañana en Twitter. Hasta ahí todo bien. El problema fue que seguido de la disculpa utilizó una serie de argumentos que no llevaron al final de la crisis, ni consiguió disculpa de las personas, ni mostró niveles de arrepentimiento, todo lo contrario, justificó su acción. Mal por el Diputado que en este momento pudo aprovechar a citar la campaña

#NoArgumentosFlojos
Lo que publicamos es siempre responsabilidad de cada uno de nosotros porque los usuarios son nuestros. No queda bien que culpemos a terceros de nuestras acciones, como no queda bien que usemos como argumento situaciones no claras para justificar nuestros comentarios.



En el caso del diputado Jiménez su disculpa y argumento del porqué de la publicación, no quedan nada claras, ya que manifiesta que fue víctima de un suceso pero no explica cuál, ni da más detalles. Entre otras cosas, él no puede dejar su cargo de diputado “de lado”. Sigue sin explicar que no es una frase propia.

#NoCensure
Recordemos que el objetivo es cuidar nuestra reputación. En redes sociales siempre es mejor contestar con cortesía. No eliminar comentarios de los seguidores ni bloquear usuarios, ellos lo único que provocarán es generar más ruido alrededor de nuestra crisis.

Hasta el momento no ha salido a la luz ningún tipo de respuesta del diputado personalizada contra algún seguidor, lo cual podría ser positivo para la administración de la crisis y por ende para la reputación del Diputado.

#LoDiréDeMejorForma
Una vez que una crisis de comunicación está desarrollándose no tenemos por qué seguir removiendo las causas que lo originaron, suficientemente lo hacen los troll, usuarios de redes y hasta medios de comunicación. Lo mejor es hacer una sola publicación al respecto y esperar que bajen los comentarios.

Algo que el diputado Jiménez no pudo hacer, ya que después del tweet causante de la crisis, él mismo realizó dos publicaciones más en su FB en las que continuó generando más controversia alrededor del tema.

La crisis del diputado Bonner Jiménez en su segundo día lleva miles de comentarios, publicaciones, memes y capturas de pantalla en redes sociales; publicaciones en medios de comunicación digitales; comentarios en noticieros de televisión y radio, bromas y chistes en los pasillos de oficinas, etc. El diputado ha sido ubicado por las audiencias… y de ser un diputado novato en la Asamblea es ya toda una celebridad. Lo bueno es que estamos apenas iniciando la legislatura y esto le provoca un reto en términos de imagen, ya que tendrá que realizar alguna acción por demás simbólica y positiva que elimine del imaginario colectivo este suceso.

En general, todos debemos recordar que las redes sociales son una herramienta con la que podemos crecer pero con la que fácilmente podemos caer en una vorágine de comentarios, acusaciones, memes y demás… y lo que es peor en muchas ocasiones es causada por nosotros mismos.